Có một bài học đáng lưu ý dành cho các công ty nước ngoài muốn mở rộng kinh doanh sang khu vực Đông Nam Á trước khi AEC (Cộng đồng kinh tế các nước Asean) có hiệu lực vào cuối năm 2015 chính là cuộc chiến giành thị trường giữa gã khổng lồ Starbucks - Mỹ với thương hiệu Việt Nam - Cà phê Trung Nguyên.

Đối với hầu hết người phương Tây, những trận đối đầu như vậy sẽ phản ảnh một mặt nào đó của cơ chế kinh tế thị trường. Một gã khổng lồ với thương hiệu thức uống là cà phê phổ biến toàn cầu thì việc thay thế các thương hiệu địa phương có quy mô nhỏ bé hơn với sản phẩm đồ uống tương tự là việc có thể xảy ra.

Tuy nhiên, ở Việt Nam, một đất nước mới bắt đầu mở cửa thị trường trong thời kỳ Đổi mới vào năm 1986 để chào đón các nhà đầu tư nước ngoài, thì tâm lý và thói quen trung thành với các sản phẩm “cây nhà lá vườn”, ưu tiên các sản phẩm được sản xuất trong nước vẫn rất mạnh, đặc biệt là khi đề cập đến các sản phẩm có bản sắc, thiêng liêng như cà phê.

Là quốc gia đứng đầu thế giới về diện tích trồng cà phê Robusta và xếp thứ hai thế giới, sau Brazil, về xuất khẩu cà phê, năm 2014 khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 1,7 triệu tấn; trung bình mỗi năm tăng khoảng 30,1% về khối lượng, trong khi giá trị xuất khẩu tăng 30,9% so với cùng kỳ năm trước, trị giá hơn 3.56 tỷ đô la. Con số cho thấy mức tăng trưởng là hơn 840 triệu đô la so với cùng kỳ năm trước.

Bài viết giới thiệu về Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên

Có một điều thú vị là không phải Việt Nam đều xuất khẩu tất cả các loại cà phê tốt nhất mà mình đang có. Các quán cà phê, cửa hàng và tiệm trà phổ biến ở Việt Nam như những chiếc xích lô chạy miệt mài trên các con phố, trong khi người dân có nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm đồ uống nói trên ngày một tăng. Trong năm 2014, người dân Việt Nam đã tiêu thụ khoảng 96.000kg cà phê. Đây là một ngành công nghiệp đạt mức độ tăng trưởng trung bình kép vượt quá 13% mỗi năm kể từ năm 2000.

Tất nhiên, Trung Nguyên là thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên tại Việt Nam khi muốn uống cà phê. Đây là Tập đoàn cà phê hàng đầu được thành lập vào năm 1996 do ông Đặng Lê Nguyên Vũ là người sáng lập. Sau khi tốt nghiệp Y khoa, ông Vũ lại tâm huyết và quyết tâm đi theo con đường làm sao để nâng cao được giá trị cho cây cà phê trồng tại tỉnh Đăk Lăk, tại thời điểm mà từ “doanh nhân” vốn chỉ dành cho những người bắt đầu sự nghiệp kinh doanh với các ngành công nghệ cao như ở thung lũng Silicon.

Vào năm 1996, với số vốn vỏn vẹn là một chiếc xe đạp, ông Vũ đã quyết tâm dấn thân vào con đường kinh doanh cà phê. Đến năm 1998, ông đã khai trương không gian quán cà phê đầu tiên và cho đến thời điểm này, đã có hơn 80 không gian quán cà phê Trung Nguyên trải rộng trên toàn quốc. Ngoài ra, cà phê Trung Nguyên còn được bày bán tại hơn 1.000 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Điều này cũng tương tự như cà phê Starbucks có hơn 18.000 quán hoạt động tại 60 quốc gia trên thế giới.

Trung Nguyên đã đẩy mạnh công tác nhượng quyền thương mại ở Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia, Singapore và Trung Quốc, trong khi các cửa hàng bán cà phê đầu tiên được phát triển bên ngoài châu Á như ở Đức, thành phố New York từ năm 2006. Cà phê hòa tan G7 được xuất khẩu trên hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Điều đặc biệt là cà phê G7 của Trung Nguyên rất được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng. Với đường hướng đúng đắn đã giúp việc kinh doanh mở rộng một cách nhanh chóng, cùng chất lượng sản phẩm vượt trội, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lọt vào bảng xếp hạng triệu phú do tạp chí Forbes bình chọn vào năm 2014 với tổng tài sản hơn 100 triệu đô la. Ông còn được biết đến với sở thích sưu tầm xe hơi và sở hữu rất nhiều loại xe đắt tiền như: Ferrari, Bentley và hơn 120 con ngựa quý hiếm được nuôi dưỡng tại quê hương ông - vùng đất Tây Nguyên bạt ngàn.

Một dấu ấn riêng của Trung Nguyên là các không gian quán cà phê cao cấp được xây dựng đã đánh đúng vào thị hiếu người Việt Nam. Theo một nghiên cứu thị trường vào năm 2012, có hơn 17 triệu người uống cà phê Việt Nam đã mua cà phê Trung Nguyên, với trị giá hơn 11 triệu đô la (64,71%). Vào cuối năm 2013, với chiến lược kinh doanh độc đáo của mình, Starbuck quyết định gia nhập vào thị trường cà phê Việt Nam đã mang đến một thách thức lớn. Ông Vũ đã rất thích thú và luôn chờ đón làn sóng đến từ Mỹ này. Vào thời điểm đó, ông Vũ tuyên bố rằng ông có một chiến lược của riêng mình để tấn công vào thị trường Mỹ, cụ thể là Seattle quê hương của Startbucks.

Trả lời phỏng vấn của kênh truyền hình Bloomberg, ông Vũ tuyên bố mạnh mẽ rằng ông sẽ đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang xay và mở cửa hàng ở Seattle, Boston và New York. "Chúng tôi chắc chắn sẽ vượt qua Starbucks. Chúng tôi phải cung cấp một cái gì đó hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Mỹ. Khách hàng tại đây sẽ được thưởng thức những ly cà phê đích thực. Dù người Mỹ vẫn chưa đánh giá cao sản phẩm nhưng chúng tôi sẽ bắt đầu chinh phục họ từ đây" - ông Vũ nói. Đúng như lời tuyên bố, ông Vũ đã đưa thương hiệu mang bản sắc Việt Nam sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, cũng giống như Starbucks cũng phải tham gia vào một thị trường bị chi phối bởi tính địa phương, Trung Nguyên muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê của Starbucks tại Mỹ cũng gặp khó khăn hơn so với dự kiến ban đầu.

Mặc dù vậy, nhìn vào thực tế khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại TP.Hồ Chí Minh vào đầu năm 2013, giám đốc phát triển Starbuks tại các khu vực Trung Quốc và Châu Á - Thái Bình Dương, John Culver tuyên bố: “Chúng tôi sẽ tích cực phát triển ở Việt Nam”. Hai năm sau đó tại trường Việt Nam, Starbuck chỉ mở được khoảng 10 quán, trong khi đó Trung Nguyên vẫn tiếp tục phát triển không ngừng. Việc Starbucks “đi chậm” tại Việt Nam có thể thấy rõ khi so sánh với các nước láng giềng như ở Thái Lan, Starbucks có khoảng 198 điểm bán, ở Malaysia có 190 điểm bán (đã thành lập 16 năm), hoặc ở Indonesia đã có hơn 147 quán hoạt động.

Một niềm tự hào khác của Trung Nguyên đó là họ đã phát triển được phiên bản đặc biệt của loại cà phê ngon nhất thế giới được biết đến với tên gọi: Cà phê chồn.

Trung Nguyên hợp tác với các nhà khoa học châu Âu, những người đã nghiên cứu, tìm tòi tách riêng và nhân đôi thành công 6 loại enzym đặc trưng trong ruột chồn hương đã “biến đổi” hạt cà phê để mang đến hương vị cà phê chồn đặc biệt. Tuyệt phẩm cà phê Legendee của Trung Nguyên đã tạo nên được lợi thế cạnh tranh khi có giá thành rẻ hơn mà vẫn mang đến cho người tiêu dùng những tách cà phê chồn có hương vị tuyệt hảo như phiên bản cà phê chồn tự nhiên.

Trong khi những cố gắng của anh “chàng David tí hon” trong việc cắt một khoanh trong chiếc bánh thị trường bán lẻ cà phê tại nước Mĩ có phần chậm hơn dự kiến (có lẽ do cái tên Trung Nguyên vẫn hơi khó phát âm hơn Stabucks) thì Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, ông vẫn đặt mục tiêu sẽ xây dựng một “đế chế cà phê” trong vòng 10 năm tới.

Lẽ thường, khi các công ty lớn vẫn luôn giữ bí mật con số doanh thu thì theo báo cáo năm 2012, doanh số bán hàng của Trung Nguyên đứng đầu với con số thu về đạt 200 triệu đô la. Dự kiến đến cuối năm 2016, con số này sẽ chạm mốc 1 tỷ đô la khi tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của công ty vẫn tiếp tục được duy trì ở mức 37%.

Với hơn 3.000 nhân công và 5 nhà máy sản xuất cà phê, ông Vũ cho biết mục tiêu từ đây đến cuối năm của ông là mở thêm 200 cửa hàng nữa. Ông còn có kế hoạch đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán quốc tế để chuẩn bị vốn cho kế hoạch xây dựng “đế chế cà phê” toàn cầu trong vòng 10 năm tới, dù tới nay kế hoạch cụ thể về việc này vẫn chưa được xây dựng.