Xu hướng này sẽ còn tiếp tục trong tương lai và có thể là kim chỉ nam cho chiến lược tái cấu trúc của các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp đủ “dũng cảm” và đủ nguồn lực để đầu tư nhiều cho các kênh bán hàng trực tuyến và thương mại đối thoại (thương mại điện tử trên nền tảng di động, tích hợp khả năng giao tiếp giữa người bán và người mua thông qua các ứng dụng tin nhắn như Facebook Messenger, WhatsApp...), vốn đang bùng nổ trong khu vực, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm không thiết yếu.

Cận cảnh chế tác nhanh mai vàng, giải thưởng đặc biệt của Mai Vàng

Lên mạng mua... vàng

Lê Thị Hồng Anh, 35 tuổi, nhân viên một công ty kiểm toán yêu thích các sản phẩm vàng bạc, đá quý, chia sẻ: “Đôi khi tôi phải mất vài ngày đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác để chọn cho mình món nữ trang ưng ý”. Cách đây 4 năm, khi mua sắm trực tuyến chưa thật sự phổ biến, các doanh nghiệp kinh doanh trang sức chỉ quen dựa vào các cửa hàng truyền thống và giao dịch trực tiếp với khách tại cửa hàng.

Dịch bệnh xuất hiện từ năm ngoái khiến việc tiếp xúc trực tiếp và đi lại bị hạn chế, Hồng Anh đã thay đổi thói quen mua sắm của mình. “Giờ đây tôi mua sắm hầu hết mọi thứ qua internet. Nhưng chưa bao giờ tôi nghĩ mình sẽ mua bông tai vàng qua mạng”, chị nói thêm.

Đại dịch đã khiến nhiều ngành hàng không thiết yếu rơi vào tình trạng căng thẳng, trong đó có ngành trang sức khi hàng loạt cửa hàng kim hoàn buộc phải đóng cửa. Thị trường không còn ở thời kỳ hoàng kim, và nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức làm thế nào để tồn tại.

Chính trong những thời điểm bất thường và không chắc chắn như hiện nay đã tác động đến mọi người, mọi doanh nghiệp và mọi quốc gia theo những cách khác nhau. Nhiều người tiêu dùng và doanh nghiệp đã nhanh chóng thích ứng với thế giới số. Điều này được thể hiện rõ trong cách thức mua sắm và giao dịch của người tiêu dùng toàn cầu, trong đó có Việt Nam.

Theo bà Lê Minh Trang, đại diện Công ty Nielsen Việt Nam, xu hướng mua sắm trực tuyến trong dịch COVID-19 mở ra nhiều cơ hội kinh doanh online khi người dân chọn mua sắm tại nhà. Mua sắm online hiện đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm lên tới 2 con số, cho thấy tiềm năng phát triển của xu hướng này tại Việt Nam.

Mạnh dạn bước ra để dẫn đầu công nghệ

Việc áp dụng công nghệ mới vào kinh doanh giúp một số doanh nghiệp bán lẻ duy trì tốc độ tăng trưởng lạc quan. Trong số đó, Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) là nhà bán lẻ trang sức đầu tiên tại Việt Nam khai thác tiềm năng của hình thức thương mại đối thoại thông qua hợp tác với một tên tuổi lớn trên toàn cầu - Facebook Messenger. Khoảng 2 năm trở lại đây, PNJ đã tập trung giới thiệu các sản phẩm của mình trên Facebook và kết nối trực tuyến với khách hàng.

Nhận thấy khách hàng có nhiều câu hỏi cần được giải đáp khi đến cửa hàng và trước khi đưa ra quyết định mua sắm, thương hiệu này mong muốn tìm cách cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách ngay trên không gian mạng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Do đó, PNJ đã bắt đầu chạy chiến dịch quảng cáo click-to-Messenger. Theo đó, quảng cáo sẽ được đặt trên Facebook có nút kêu gọi hành động, khi nhấp vào sẽ dẫn người dùng đến cuộc trò chuyện với chatbot trên Messenger.

Là một khách hàng trung thành của PNJ, Hồng Anh chia sẻ: “Kể từ khi biết thương hiệu trang sức yêu thích của mình có mặt trên nền tảng online, tôi chỉ cần lướt Facebook để xem mẫu, sau đó trò chuyện với nhân viên của họ trên Messenger để tìm hiểu thêm thông tin. Mọi thứ diễn ra cực kỳ nhanh chóng và tiết kiệm nhiều thời gian”.

“Nhân viên” mà Hồng Anh nhắc đến chính là Charmy - hình thức trải nghiệm tự động mà PNJ xây dựng trên nền tảng Messenger. Charmy có thể tham gia vào các cuộc trò chuyện được cá nhân hóa với mọi người, trả lời các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm và chuyển tiếp các yêu cầu đến nhân viên chăm sóc trực tiếp trong trường hợp cần thiết.

Để nâng cao nhận thức về kênh truyền thông, PNJ cũng đã sử dụng các video và ảnh quảng cáo định dạng xoay vòng (carousel) bên cạnh quảng cáo động giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp. Các hình thức quảng cáo này đã giúp PNJ hiển thị thông tin riêng cho từng đối tượng, dựa trên sản phẩm mà họ đã xem hoặc trang web họ đã truy cập trước đó.

Với mục tiêu nắm bắt tác động của hình thức hội thoại trên Messenger đối với doanh số bán hàng, thương hiệu này sử dụng Facebook pixel* để đo lường doanh số bán hàng trực tuyến kết hợp với Offline Conversions API (API Chuyển đổi Ngoại tuyến**) để đo số lượng mua hàng ngay tại cửa hàng.

Phát triển và lớn mạnh

Việc ra mắt Charmy đã giúp PNJ có thể giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Công ty nhận thấy việc kết hợp thương mại đối thoại đã giúp tăng doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2020, thu về lợi nhuận gấp 138 lần so với số tiền chi cho quảng cáo (tính cả doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng), tỷ lệ chuyển đổi từ Messenger thành giao dịch thành công là 10% và có tới 17.000 cuộc hội thoại được tạo ra trong suốt chiến dịch.

Ông Phan Quốc Kiệt, Giám đốc Bán hàng đa kênh của PNJ, cho biết: “Trợ lý kỹ thuật số trên nền tảng Messenger đã đem đến cho doanh nghiệp chúng tôi những kết quả khả quan và minh chứng cho việc kinh doanh các sản phẩm cao cấp thông qua thương mại đối thoại”.

Chiến thuật linh hoạt, tiếp cận nhu cầu riêng của từng phân khúc khách hàng đã đưa doanh thu bán lẻ của PNJ tăng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội ngược dòng so với tình cảnh sụt giảm chung của thị trường trang sức trong nước năm 2020.

PNJ cũng tiết lộ, chỉ tính riêng trong quý I/2021, doanh số bán hàng trực tuyến của công ty đã tăng trưởng vượt bậc ở mức hơn 400% so với cùng kỳ. Theo đó, kênh online đang đóng vai trò hỗ trợ đắc lực cho đà tăng trưởng của PNJ bên cạnh kênh bán hàng truyền thống.

Ông Trần Lê Minh Bảo, Giám đốc bộ phận Giải pháp Khách hàng của Facebook, chia sẻ: “Chúng tôi rất hào hứng được đồng hành với PNJ trong chiến dịch này. PNJ không những ra mắt một kênh truyền thông kỹ thuật số thành công, mà còn đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp”.

PNJ cũng tiết lộ chiến lược trong 5 năm tới của công ty là đẩy nhanh các mục tiêu dài hạn bao gồm mở rộng chuỗi bán lẻ, đầu tư vào dây chuyền sản xuất và chuyển đổi số.

* Facebook pixel là một đoạn mã do Facebook cung cấp để chèn vào website nhằm thu thập dữ liệu, giúp theo dõi những thay đổi từ Facebook Ads, tối ưu hóa quảng cáo, xây dựng đối tượng khách hàng mục tiêu…

** Offline Conversions API là công cụ tracking, ghi nhận và lưu trữ thông tin về hành vi của người dùng trên website