Năm 2013, thị trường rộ lên những thông tin cà phê trộn với đậu tương hoặc các loại hạt khác, các đối thủ “mũ ni che tai”, Vinacafe thực thi chiến dịch tái định vị với slogan “Cà phê chỉ làm từ cà phê”, nhưng không gây ấn tượng.

3 năm sau, năm 2016, thị trường “dậy sóng” nhiều tiếng xấu cà phê “dậy hương” nhờ hóa chất độc hại. Khi cà phê không làm từ cà phê, chính các đối thủ của Vinacafe không theo dòng thời sự cà phê sạch hoặc quảng cáo nhạt nhòa, đã trao cơ hội cho Vinacafe làm một chiến dịch tái định vị khá mạo hiểm với slogan giật rất căng: “Cà phê phải là cà phê”.

Vì sao mạo hiểm? Rất dễ hiểu, slogan mới đã thừa nhận sự đồn đoán cà phê của Vinacafe độn đậu tương là có thực, nhiều người sẽ cảm thấy ức chế vì xưa nay bị uống cà phê trộn đậu tương, lòng tin giảm sút. Nhưng về lâu dài, khi cảm xúc nhất thời dần nguôi ngoai, lý trí dần kiểm soát, người tiêu dùng có thể sẽ cho qua lỗi lầm xưa, vẫn chọn Vinacafe, vì “đánh kẻ chạy đi chứ không đánh kẻ chạy lại”.

Một câu hỏi thú vị: Slogan của Vinacafe hôm nay có gì khác biệt slogan 3 năm trước? Câu trả lời nằm ở tiêu đề phụ đi kèm tiêu đề chính của slogan mà Vinacafe đặt cược uy tín: “Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất” - điểm nhấn kỳ vọng gây ấn tượng mạnh.

Đối thủ chỉ trao cho cơ hội, còn tận dụng cơ hội để tái định vị hoàn toàn tùy thuộc vào chính doanh nghiệp. Mạo hiểm đặt cược uy tín vào quảng cáo là một cách chơi khôn ngoan và bản lĩnh, rất có thể sẽ thành công.