Những năm gần đây, tại Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng đông đảo đã vô hình dung thúc đẩy phát triển một xu hướng thương mại điện tử mới. Đó là hình thức mua sắm kết hợp giải trí (hay còn gọi là Shoppertainment) trên các nền tảng mạng xã hội và cả trên các sàn thương mại điện tử.

Thuật ngữ “mua sắm kết hợp giải trí” - Shoppertainment là sự kết hợp của “Mua sắm” – Shopping và “Giải trí” – Entertainment, với ý nghĩa thúc đẩy kinh doanh bằng việc lấy nội dung giải trí làm cốt lõi. Nội dung giải trí đa phương tiện thường tạo ra trải nghiệm tiếp thị sâu hơn và có tính tương tác cao. Hình thức này nở rộ thời gian qua, thu hút người dùng bởi khả năng dễ tương tác với bên bán, xem sản phẩm chi tiết và có nhiều phiên mang tính giải trí cao.

Mua sắm kết hợp giải trí - xu hướng mới được dự đoán sẽ thống trị thị trường trong tương lai

Công ty Nielsen khảo sát người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn gồm Thủ đô Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng, TP. Hải Phòng. Kết quả cho thấy, người mua hàng online đa phần là người trẻ, tuổi trung bình 31, trong đó 58% là nữ, 83% có trình độ đại học trở lên.

Theo báo cáo phân tích về thương mại điện tử Việt Nam do công ty dữ liệu YouNet ECI cập nhật đến cuối tháng 12/2023 cho thấy Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang chiếm lĩnh thị trường này. Giá trị giao dịch trong tháng 11/2023 của 4 sàn trên đạt 31.195 tỷ đồng và doanh thu tháng 11/2023 tăng 9,3% so với tháng 10/2023.

Trong đó, Shopee tiếp tục độc chiếm ngôi đầu thị phần doanh thu với 72,7% (gần 3/4). TikTok Shop của TikTok giữ 17,2%, Lazada thuộc hệ sinh thái tập đoàn Alibaba (Trung Quốc) chỉ chiếm 9%, và nền tảng Tiki của Việt Nam giữ 1,1% còn lại.

Năm 2023, cũng ghi nhận là năm khởi sắc vượt bậc của cộng đồng các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) trên nền tảng mua sắm trực tuyến, trong đó có TikTok. Chỉ tính riêng trên TikTok Shop có hơn 2,8 triệu doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSME) Việt Nam đang hoạt động trên nền tảng này.

Các doanh nghiệp tham gia sáng tạo nội dung, quảng cáo, bán hàng, mang đến những nội dung giải trí và thương mại hấp dẫn, cùng đa dạng lựa chọn sản phẩm chất lượng, uy tín cho người dùng. Theo báo cáo của TikTok về hành vi mua sắm của người dùng tại Việt Nam trong mùa Lễ hội 2023, kết quả cho thấy có đến 69% người dùng ưu tiên xem video dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Theo thống kê của TikTok Shop, có 5 ngành hàng bán chạy nhất gồm: Thời trang, nhà cửa và đời sống, sức khỏe và chăm sóc cá nhân, điện tử, làm đẹp. Các chuyên gia marketing nhận định, video dạng ngắn sẽ tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn bất kỳ nền tảng nào khác vào năm 2024.

Còn theo “Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương” do Accenture thực hiện và TikTok công bố, nhu cầu sử dụng các nền tảng nội dung đang ngày càng trở nên phổ biến khắp châu Á - Thái Bình Dương. Điều này có được nhờ ưu thế là điểm đến duy nhất để người dùng có thể cùng lúc khám phá thông tin, tìm kiếm nội dung và mua sắm trên cùng một ứng dụng mà không cần thay đổi giao diện, thiết bị hay nền tảng khác trong suốt quá trình tìm hiểu và mua hàng.

Bên cạnh đó, báo cáo này còn chỉ ra số người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng sáng tạo nội dung dạng video như TikTok tăng gấp 1,9 lần so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong khu vực trong 1-2 năm tới khi 93% người tiêu dùng thể hiện mong muốn duy trì hay thậm chí tăng cường trải nghiệm kết hợp mua sắm - giải trí trên các nền tảng sáng tạo nội dung số.

Các chuyên gia Metric đánh giá, trong tương lai, thị trường thương mại điện tử sẽ ngày càng chuyên nghiệp và trở thành sân chơi chính của nhiều doanh nghiệp lớn hoặc các doanh nghiệp có sự đầu tư kỹ lưỡng trong chiến lược kinh doanh. Do vậy, nếu các doanh nghiệp, nhà bán hàng nhỏ lẻ không có sự chuẩn bị và không chuyển dịch cùng với xu hướng chung thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường.

Trong thời đại nội dung giải trí dẫn dắt hoạt động thương mại như hiện nay, shoppertainment đã trở thành một công cụ quan trọng để các nhà bán hàng có cơ hội thoát khỏi khủng hoảng trong kinh doanh truyền thống. Xét về dài hạn, việc phát triển xu hướng này còn có khả năng kích thích thị trường chung của thương mại điện tử nước ta tăng trưởng.