Nông sản mang thương hiệu Việt như “lá mùa thu”

Việt Nam nổi tiếng với thị phần xuất khẩu gạo, cà phê,… thuộc Top đầu thế giới, song lại được nhập khẩu vào EU dưới tên một quốc gia khác hoặc nhãn hiệu khác mà không phải Việt Nam… Theo các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, từ khi Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA) có hiệu lực (1/8/2020), nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, trong đó có nông sản luôn gia tăng về số lượng và giá trị xuất khẩu. Tuy nhiên, số lượng hàng hóa thương hiệu Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU còn khá khiêm tốn. Tính đến thời điểm hiện tại, Việt Nam có 39 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại thị trường châu Âu, con số này vẫn còn khá khiêm tốn.

Ông Nguyễn Đình Tùng, Giám đốc Công ty Xuất nhập khẩu Vina T&T chia sẻ, mặc dù Việt Nam có thế mạnh về xuất khẩu trái cây nhưng chưa có nhận diện thương hiệu thống nhất, như một số nhà cung cấp quốc tế khác. “Nói đến táo là chúng ta nghĩ đến Mỹ. Nói đến kiwi là chúng ta nghĩ đến New Zealand. Nói đến dưa là nghĩ tới Nhật Bản. Nhắc tới sầu riêng Monthong là người ta nghĩ ngay đến Thái Lan. Sầu riêng Musang King là chúng ta nghĩ ngay đến Malaysia… Trong khi đó, Việt Nam nơi trồng nhiều loại trái cây nhưng lại không có một thương hiệu trái cây nào nổi tiếng”, ông Tùng nói.

Theo ông Tùng, Việt Nam có sản phẩm chất lượng, như sầu riêng Ri6 nhưng do thiếu thương hiệu mạnh nên xuất khẩu không đạt mức giá cao. Vì “vô danh”, nên giá Ri6 luôn thấp hơn Monthong khoảng 20% và thấp hơn Musang King rất nhiều.

Bà Đào Thu Trang, Trưởng bộ phận tư vấn chiến lược phát triển thị trường, Phòng Công nghiệp và Thương mại Đức tại Việt Nam cũng thừa nhận, người Đức không hề biết rằng Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, trong khi những gói cà phê họ sử dụng hàng ngày hầu như đều được xuất thô từ phía Việt Nam.

Người Đức không hề biết rằng Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới

Theo bà Nguyễn Thị Thu Thủy, Phó Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ xuất khẩu, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), việc xây dựng thương hiệu tại thị trường EU là một việc không hề dễ dàng. Để làm được việc này doanh nghiệp cần phải có những bước đi hết sức bài bản, những chiến lược khôn ngoan.

Là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xuất khẩu gạo, trong đó có xuất khẩu sang thị trường EU, câu chuyện đưa được gạo với thương hiệu riêng vào EU của Lộc Trời là một trong những câu chuyện điển hình về nỗ lực không ngừng nghỉ để xây dựng thương hiệu.

Ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Lộc Trời chia sẻ, gạo Việt Nam từ xưa đến nay không có thương hiệu trên thế giới và khi Lộc Trời gặp được các chuyên gia lúa gạo, họ khẳng định lúa gạo Việt Nam là một trong những nơi tốt nhất thế giới. Lúc đó, Lộc Trời mới đặt ra câu hỏi tại sao gạo Việt Nam không xuất hiện với thương hiệu của chính mình trên thị trường thế giới, trong khi 1 năm ta xuất khẩu đến 6 triệu tấn gạo.

Xác định phải có mặt ở siêu thị ở châu Âu vì với châu Âu, siêu thị chiếm đến 90% tiêu dùng ở thị trường này, Lộc Trời đã tập trung xây dựng một thương hiệu vào tháng 7/2022, cùng với Thương vụ Việt Nam tại Pháp ra mắt thương hiệu Cơm Vietnam Rice.

“Ngay lập tức, cái tên này tạo ra sự tò mò của người dân thế giới khi họ băn khoăn “Cơm là gì?”, ông Nguyễn Duy Thuận chia sẻ và cho biết, sau đó, Lộc Trời đã tổ chức giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng nước sở tại và nhận được sự chấp thuận vì cơm Việt Nam rất thơm, ăn rất ngon.

Đặc biệt, sau khi được giảm 200 Euro/tấn nhờ chính sách giảm thuế trong Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) thì giá gạo trở nên rất cạnh tranh. Cơm Vietnam Rice đã xuất hiện ở các siêu thị với giá bán lẻ 4.000 Euro/tấn, là giá đắt nhất thị trường và đến thời điểm này, Lộc Trời vẫn duy trì được mức giá đó.

Lộc Trời là một trong những thương hiệu đã thành công khi xây dựng thương hiệu trên thị trường EU. Tuy nhiên, đây là một trong những thương hiệu hiếm hoi.

Lộc Trời là một trong những thương hiệu đã thành công khi xây dựng thương hiệu trên thị trường EU

Cần chiến lược phát triển bài bản

Để người tiêu dùng EU biết mình đang sử dụng sản phẩm của Việt Nam, bà Thuỷ cho rằng, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu thực sự chuyên nghiệp cho các sản phẩm để tiếp cận với thị trường EU. Quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu các sản phẩm của Việt Nam tại thị trường EU để có thể phát triển được lâu dài trên thị trường này.

Muốn sản phẩm được nhiều người tiêu dùng EU biết đến, doanh nghiệp cần tìm kiếm những đối tác uy tín ở thị trường EU để giới thiệu và lan tỏa thương hiệu sản phẩm. Trước mắt là hệ thống các doanh nhân Việt kiều tại EU. Đây là một kênh rất tốt giúp hàng hóa của Việt Nam có thể đi nhanh hơn vào thị trường của EU, do các doanh nghiệp Việt kiều rất hiểu văn hóa tiêu dùng, văn hóa kinh doanh tại đây.

Kênh thứ hai là các chuyên gia về thị trường tại EU. Chúng ta nên sử dụng dịch vụ của những chuyên gia này để họ có những biện pháp, những cách thức hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu hàng hóa của mình đến với thị trường của EU.

“Trong ngắn hạn, việc đưa những sản phẩm mang thương hiệu riêng là rất khó để vào thị trường EU. Nên doanh nghiệp có thể tập trung vào chiến lược làm các mặt hàng OEM (sản xuất theo yêu cầu), khi đã làm OEM tốt, đã có những đối tác ở thị trường EU, doanh nghiệp khi đó có đủ lực để tính tiếp được những biện pháp đưa các mặt hàng mang thương hiệu riêng của doanh nghiệp vào thị trường EU”, bà Thuỷ gợi ý.

Đặc biệt, khi hiện nay các kênh, mạng xã hội cũng rất nở rộ và phát triển mạnh mẽ ở thị trường EU, doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng những kênh này để quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình tại EU, giúp cho việc xúc tiến xuất khẩu cũng như phát triển được thương hiệu của doanh nghiệp một cách hiệu quả.

Đồng quan điểm, bà Trang khẳng định, ngoài việc đảm bảo về mặt chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn, quy chuẩn an toàn cho sản phẩm… chúng ta phải hiểu và phải có được chiến lược phát triển thị trường một cách bài bản như marketing, truyền thông.

“Người Đức rất kỹ tính nhưng họ lại cũng rất trung thành với các sản phẩm có thương hiệu và họ có nhu cầu rất cao tìm hiểu về sản phẩm đấy được sản xuất ở đâu, có thực sự an toàn không, có thực sự thân thiện với môi trường không, có yếu tố về bảo vệ người lao động trong quá trình sản xuất?... Thậm chí bao bì, cách đóng gói cũng phải thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp đáp ứng được những yêu cầu này cũng là một cách chinh phục được người tiêu dùng ở Đức”, bà Trang chia sẻ.

Rộng hơn, ông Tùng gợi ý, để xây dựng thương hiệu quốc gia ngành cần quan tâm và phát huy các yếu tố như: Giống đặc trưng, văn hóa Việt Nam, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm... Giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lý là một cách khác để gia tăng giá trị, nhưng phải kiểm soát chặt chẽ những thủ tục như vậy.

“Chúng ta nên chọn nhiều loại trái cây để xây dựng thương hiệu quốc gia”, ông Tùng nói. “Giống như New Zealand, nước này đã xây dựng thành công thương hiệu cho quả Kiwi, có thị trường khắp thế giới với giá trị xuất khẩu lên đến trên 3 tỷ USD/năm”, ông Tùng cho biết thêm.