Juan Valdez thường xuất hiện với con la Conchita, mang bao tải cà phê vừa thu hoạch, trở thành một biểu tượng, truyền tải thông điệp về đất trồng, giống... tạo nên hương vị tuyệt vời cho cà phê Colombia.

Đầu năm 2000, khi giá cà phê xuống dốc, Liên đoàn nông dân trồng cà phê Colombia chi 75 triệu USD để tái định vị dòng cà phê đặc sản cao cấp của Colombia. Cái tên Juan Valdez lại được sử dụng trong việc mở chuỗi cà phê. Tính đến cuối năm 2015, đã có trên 300 quán cà phê Juan Valdez mở tại 13 quốc gia...

Dù lượng xuất khẩu luôn bằng 1/3, cao nhất cũng chỉ bằng 1/2 Việt Nam, cà phê Colombia vẫn chinh phục cả thế giới. Trong khi đó, Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 toàn cầu, nhưng cà phê Việt luôn “chìm” trong những thương hiệu khác. Vì sao vậy?

Một giáo sư đến từ Trường Kinh doanh Harvard chia sẻ với báo giới khi tham dự diễn đàn về marketing tại Việt Nam: Cà phê Việt Nam có lẽ đã thất bại khi định vị chất lượng trung bình mà không phải là tốt nhất. Điều quan tâm số 1 là làm sao đưa một sản phẩm chất lượng trung bình trở thành một sản phẩm chất lượng đỉnh cao trong tâm thức người tiêu dùng quốc tế và xây dựng tính cách thương hiệu cà phê Việt, tương tự hình tượng Juan Valdez đã nâng tầm cà phê Colombia thành thương hiệu có chất lượng tuyệt đỉnh.

Không thể mãi tự hào với chất lượng trung bình và sự vô danh! Muốn có một hình tượng “huyền thoại Tây Nguyên” đậm tính cách cà phê Việt cần có một cuộc cách mạng về tư duy.