Có thể thấy rằng, câu chuyện về xây và giữ gìn thương hiệu doanh nghiệp Việt không phải bây giờ mới được nhắc tới. Vấn đề này đã được nhiều cấp bộ, ngành, địa phương trong đó có ngành Công Thương quan tâm, chú trọng. Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) đã chia sẻ: Bất chấp dịch Covid-19, năm 2021, thương hiệu quốc gia Việt Nam tiếp tục duy trì thứ hạng 33 trong danh sách thương hiệu mạnh Top 100 thế giới, đạt 388 tỷ USD giá trị thương hiệu, tăng 21,69% so với năm 2020.

Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2022

Để đạt được những thành quả trên, trước hết theo ông Phú là chủ trương, đường lối đúng đắn của Đảng và Nhà nước, sự chỉ đạo, điều hành thống nhất của Chính phủ. Cùng với đó, các bộ, ngành và địa phương, bằng việc thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã nỗ lực xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa và dịch vụ có chất lượng không chỉ ở thị trường trong nước mà cả trên thị trường quốc tế.

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại còn không quên “ghi công” sự nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị và vị trí của thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế.

Đặc biệt, nhân ngày Thương hiệu Việt Nam 20/4, Bộ trưởng Bộ Công Thương đã trực tiếp gửi thư chúc mừng tới cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Trong thư, Bộ trưởng Nguyễn Hồng Diên ghi nhận những cố gắng của cộng đồng doanh nghiệp trước nhiều khó khăn, thách thức nhưng bằng bản lĩnh, trí tuệ, tư duy sáng tạo và tinh thần chủ động, trách nhiệm với đất nước đã không lùi bước trước khó khăn, nỗ lực để phục hồi và phát triển góp phần nâng cao giá trị hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế, ghi tên Việt Nam vào các nước có thương hiệu mạnh.

Nhân dịp này, Bộ trưởng Nguyễn Hồng Diên cũng một lần nữa khẳng định: Bộ Công Thương với vai trò, trách nhiệm của mình đã, đang và sẽ tiếp tục đồng hành cùng cộng đồng doanh nghiệp trong công tác xây dựng, phát triển thương hiệu, hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam “Nâng tầm vị thế, chắp cánh bay xa”.

Trước đó, tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2019 do Bộ Công Thương tổ chức, Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải cũng đã từng nhấn mạnh: “Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trở nên cần thiết. Đồng thời việc xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo vệ thương hiệu cần hơn bao giờ hết”.

Bằng những quyết sách đúng đắn của Đảng, Nhà nước, Chính phủ và nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp, Việt Nam đã có những doanh nghiệp khẳng định được thương hiệu của mình trên trường quốc tế như: Viettel, Vingroup, Vinamilk, TH True Milk, Thaco…

Tuy nhiên, trong quá trình khẳng định vị thế, hình ảnh trên trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam không tránh khỏi có những “nốt trầm”. Bằng chứng là trong quá khứ, không khó để tìm ra những thương hiệu từng là “cánh chim đầu đàn” của ngành, lĩnh vực, chứa đựng cả giấc mơ và một trời ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng như cao Sao Vàng, xe đạp Thống Nhất, kem Thủy Tạ, xà bông Cô Ba, giầy Thượng Đình. Vậy nhưng những thương hiệu này giờ chỉ còn sản phẩm “vang bóng một thời” hay không cạnh tranh nổi với những tên tuổi “đình đám” khác trong cùng lĩnh vực.

Hẳn chúng ta còn nhớ, giai đoạn đầu những năm 2000, Vinashin là tên tuổi đình đám, từng được mệnh danh là “gã khổng lồ” của ngành công nghiệp đóng tàu Việt Nam. Vậy nhưng chỉ trong vòng gần 10 năm, thương hiệu Vinashin đã bộc lộ những yếu kém trong quản trị vận hành. Hệ quả từ một “ông lớn” của nền kinh tế, dần rơi vào nợ nần chồng chất, “đánh chìm” cả thương hiệu Vinashin theo những “con tàu” thua lỗ xuống đáy đại dương

Những năm gần đây, khăn lụa “Khai Silk” cũng từng là tên tuổi “đình đám” đã là thương hiệu “mang chuông đi đánh xứ người”. Vậy nhưng sau sự việc khăn lụa Khai Silk thừa nhận gắn mắc “made in Trung Quốc” đã bộc lộ sự gian dối thì sự tin tưởng vào một thương hiệu lớn coi như đổ vỡ.

Hay mới đây, hai doanh nghiệp lớn là FLC, Tân Hoàng Minh sở hữu những thương hiệu làm nên danh tiếng, khẳng định được đẳng cấp, tạo được “niềm tin” trong lòng khách hàng cũng đang “rơi” vào “vòng xoáy” của khủng hoảng khi những dấu hiệu vi phạm pháp luật của những “ông chủ” bị điều tra làm rõ. Minh chứng là những mã cổ phiếu của các tập đoàn này liên tục bị ‘đỏ sàn” trên thị trường chứng khoán.

Sự “đổ vỡ niềm tin” của khách hàng vào thương hiệu FLC, Tân Hoàng Minh là không thể tránh khỏi khi người đứng đầu doanh nghiệp đã xây dựng tên tuổi bằng những giá trị “ảo”, lợi dụng cả tin của số đông vào danh tiếng để làm lợi cho riêng mình. Những thương hiệu bất động sản của FLC, Tân Hoàng Minh có thể xây dựng bằng cả quá trình dài hàng chục năm nhưng phút chốc điêu đứng vì có “nốt giáng” vào tình yêu, sự tin tưởng của khách hàng.

Tục ngữ Việt Nam đã có câu “tốt danh hơn lành áo”. Người xưa như muốn nhắn nhủ phải biết quý trọng danh dự, danh thơm của bản thân. Đừng vì chút vật chất nhỏ, ham vinh hoa phú quý mà bán rẻ danh dự, phẩm chất của riêng mình. Trong tác phẩm “Thép đã tôi thế đấy” của nhà văn Liên Xô (cũ) Nikolai A.Ostrovsky cũng có câu “Cái quý nhất của con người là cuộc sống và danh dự sống”.

Câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy. Tiếng thơm của doanh nghiệp phải được “vun đắp” bằng những giá trị chinh phục được khách hàng, ghi dấu sâu đậm trong tiềm thức người tiêu dùng chứ không phải bằng “vỏ bọc” là những con số báo lãi khủng trên báo cáo tài chính hay dự án nghìn tỷ. Số tài sản khủng của những “ông chủ” như FLC, Tân Hoàng Minh liệu có đáng để đánh đổi bằng thương hiệu, danh tiếng xây dựng cả chục năm bỗng chốc bị “chạm đáy” hay quãng ngày phải sống sống trong lao tù…sắp tới?

Trong tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay năng lực cạnh tranh vượt trội và thương hiệu là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện đã rất nhiều thương hiệu vẫn giữ vững được sức “nóng” trên thị trường như: Vingroup, Vinamilk, TH Milk, Thaco… Điều này khẳng định và minh chứng cho việc giữ gìn và phát huy được những giá trị thương hiệu vốn có chính là giải pháp giúp các doanh nghiệp giữ chân người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu bằng cả quá trình xuyên suốt với những giá trị thật tạo chỗ đứng trên thị trường đã khó nhưng việc bảo vệ thương hiệu bền vững cũng là một yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết.

Qua những ví dụ về quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp kể trên là những bài học đắt giá để mỗi doanh nghiệp khi bước ra thương trường đều cần hiểu rằng, phải coi trọng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu; đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Bởi, thương hiệu không chỉ là cái tên, mà còn là biểu hiện sự thành công của sản phẩm và ẩn sâu trong đó là niềm tin của người tiêu dùng.

Quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu các doanh nghiệp, doanh nhân nhất thiết phải có tầm nhìn xa nghĩ lớn, trái tim chân thành vì lợi ích lâu dài của cá nhân, lợi ích của cộng đồng, lợi ích của quốc gia dân tộc chứ không được chạy theo đồng tiền, cái lợi trước mắt mà đánh đổi. Hy vọng, thêm một bài học đắt giá này, doanh nghiệp Việt cần hiểu rằng hình ảnh của thương hiệu phải làm nên từ nền tảng cốt lõi, đừng “thổi phồng” xây nên từ giá trị… “ảo”.