LTS: Mặc dù đạt được những con số ấn tượng về kim ngạch xuất khẩu, nhưng đến 90% nông sản của Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng thô, giá xuất khẩu thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nhiều nước khác.

80% sản lượng nông sản xuất khẩu chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có logo, nhãn mác riêng và chưa tham gia đầy đủ vào chuỗi giá trị toàn cầu. Nhiều sản phẩm được xuất khẩu và bán ở thị trường nước ngoài dưới thương hiệu không phải của doanh nghiệp Việt Nam. Do đó, xây dựng thương hiệu nông sản để đẩy mạnh xuất khẩu đòi hỏi tầm nhìn chiến lược và những giải pháp căn cơ trong giai đoạn tới.

Xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị nông sản

Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII của Đảng và Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm giai đoạn 2021 - 2030 của Việt Nam đã nhấn mạnh hoàn thiện toàn diện, đồng bộ thể chế phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, tạo môi trường thuận lợi để huy động, phân bổ và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, thúc đẩy đầu tư, sản xuất kinh doanh. Bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mô, đổi mới mạnh mẽ mô hình tăng trưởng, cơ cấu lại nền kinh tế, đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước; tập trung xây dựng kết cấu hạ tầng và phát triển đô thị; phát triển kinh tế nông thôn gắn với xây dựng nông thôn mới; ưu tiên nguồn lực phát triển hạ tầng nông thôn miền núi, vùng dân tộc thiểu số; đẩy mạnh chuyển đổi số quốc gia, phát triển kinh tế số trên nền tảng khoa học và công nghệ, đổi mới sáng tạo; nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế, gắn kết hài hoà, hiệu quả thị trường trong nước và quốc tế.

Gạo - một trong những nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam

Xác định xây dựng thương hiệu cho nông sản có vai trò rất lớn trong việc gia tăng giá trị và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa cộng đồng của sản phẩm truyền thống, sản phẩm bản địa, góp phần nâng cao vị thế và giá trị của nông sản Việt Nam trên thị trường thế giới.

Với chủ trương, định hướng đó, vấn đề phát triển thương hiệu nông sản cũng đã được cụ thể hóa trong một số văn bản của Chính phủ như “tập trung phát triển thương hiệu ngành hàng, sản phẩm có thương hiệu, sức cạnh tranh để tham gia chuỗi giá trị toàn cầu” (Nghị quyết số 40/NQ-CP ngày 10/5/2017); “tăng cường xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu sản phẩm xuất khẩu và thương hiệu doanh nghiệp” (Quyết định số 1137/QĐ-TTg ngày 03/8/2017 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án nâng cao năng lực cạnh tranh các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030); “Hỗ trợ năng lực tiếp cận thị trường cho các doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ nông dân (xây dựng chỉ dẫn địa lý, thiết lập mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói, bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ bản quyền thương hiệu,...)” (Quyết định 150/QĐ-TTg ngày 28/01/2022 phê duyệt Chiến lược Phát triển nông nghiệp và nông thôn bền vững giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050) và một số chương trình lớn khác.

Sự phát triển về sản xuất, thương mại nông sản đã góp phần tích cực cho sự phát triển nông nghiệp - nông thôn Việt Nam trong thời gian qua. Theo đó, đời sống của người dân không ngừng được cải thiện, bộ mặt nông thôn liên tục đổi mới, phương thức sản xuất chuyển biến tích cực, cấu trúc thị trường nông sản được củng cố và từng bước hội nhập sâu rộng, sản phẩm nông nghiệp được cải thiện cả về số lượng và chất lượng. Một số nông sản chủ lực đã khẳng định được vị thế và khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới, như gạo, cà phê, hồ tiêu, các loại thủy sản,...

Báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn gửi Quốc hội mới đây về việc thực hiện Nghị quyết số 44/2017/QH14 của Quốc hội khóa XIV về hoạt động chất vấn có nêu khá chi tiết câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Cụ thể như, với mặt hàng gạo, thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu GẠO VIỆT NAM/VIETNAM RICE; tổ chức công bố logo thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam và ban hành Quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận quốc gia Gạo Việt Nam.

Bên cạnh đó, chương trình xây dựng thương hiệu cà phê chất lượng cao, thương hiệu các mặt hàng thủy sản (tôm, cá tra) đang được chỉ đạo triển khai một cách quyết liệt. Tuy vậy, những hoạt động nói trên chỉ mới thực hiện được một số mặt hàng nông sản, chưa bao quát được các sản phẩm thế mạnh của toàn ngành “nông nghiệp”. Xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng nông sản chủ lực cũng đã có chủ trương, song kết quả chưa được bao nhiêu.

Thương hiệu gạo Việt Nam đang ở đâu trên bản đồ thế giới?

Canada là nước nhập khẩu gạo phục vụ khoảng 7 triệu người gốc châu Á. Việt Nam là một trong 10 nước xuất khẩu gạo quan trọng vào Canada, sau Hoa Kỳ, Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan, tuy nhiên chỉ có thị phần rất nhỏ bé (1,6%, trước khi Hiệp định CPTPP được ký kết).

Thị phần gạo Việt Nam tại thị trường Canada tăng từ 1,6%, trước khi Hiệp định CPTPP được ký kết lên con số gần 2,9% năm 2023

Trong năm 2023, Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng sản phẩm gạo lên tới 56,4% vào thị trường này, là nước có tốc độ tăng trưởng kim ngạch đứng Top 3, góp phần đưa Việt Nam mở rộng thị phần lên đến gần 2,9%.

Gạo Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Canada chủ yếu là gạo trắng xay xát, lượng gạo lứt và gạo tấm xuất khẩu không đáng kể. Gạo Việt Nam thời gian gần đây được các nhà nhập khẩu đánh giá cao về chất lượng. Một số đối tác nhập khẩu Canada bắt đầu nhận thấy chất lượng gạo Việt Nam không thua kém gạo Thái Lan. Tuy nhiên, một số nhà nhập khẩu chưa hài lòng về hàm lượng tấm (vẫn còn khoảng 5%) trong khi các quốc gia khác như Thái Lan có chất lượng xay xát tốt hơn, tỷ lệ tấm gần như 0%.

Bên cạnh gạo trắng dài (jasmine), hiện nay, gạo tròn giống Nhật trồng ở Việt Nam đang được Canada tăng nhập khẩu khá mạnh, là một trong những nguyên nhân thúc đẩy tăng trưởng kim ngạch gạo sang thị trường trong năm 2023. Tuy nhiên, cũng giống như gạo trắng jasmine, gạo tròn shushi đều được đóng gói dưới bao bì và thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài.

Triển vọng xuất khẩu gạo của Việt Nam vào thị trường thời gian tới sẽ vẫn rất tích cực nhờ lợi thế về giá so với các mặt hàng cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Mạng lưới doanh nhân kiều bào đang là những đối tác tích cực hỗ trợ tăng thị phần gạo của Việt Nam tại Canada, đặc biệt là đưa mặt hàng gạo chất lượng cao ST25 vào thị trường.

Tuy nhiên, khó khăn đáng kể cho xuất khẩu gạo của Việt Nam vẫn là việc không có thương hiệu nên người tiêu dùng không nhận biết được để lựa chọn. Quyết định lựa chọn mua gạo của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa vào yếu tố giá chứ không phải sự trung thành với thương hiệu.

Không chỉ thị trường Canada, Philippines đang là thị trường nhập khẩu gạo số 1 của Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp gạo của Việt Nam đã có quan hệ bạn hàng lâu năm với các nhà nhập khẩu gạo của Philippines, đã tạo được uy tín, lòng tin trong xuất khẩu gạo với các bạn hàng Philippines.

Gạo của Việt Nam có phẩm cấp chất lượng vừa phải, phù hợp với thị hiếu, thói quen tiêu dùng và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Philippines, từ số lượng lớn dân số có thu nhập trung bình và thấp cho đến các tầng lớp giàu có, giá cả phải chăng nên có tính cạnh tranh.

Nguồn cung gạo của Việt Nam ổn định, cả về số lượng và giá cả, có thể đáp ứng được nhu cầu nhập khẩu hàng năm của Philippines, khoảng cách địa lý nên chi phí và thuận tiện trong chuyên trở. Việt Nam cũng tận dụng được ưu thế trong các hiệp định thương mại song phương và đa phương mà hai bên tham gia, trong khi các đối tác ngoài ASEAN của Philippines như Ấn Độ, Pakistan không có.

Philippines là thị trường xuất khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam. Tuy nhiên, "nốt trầm" của ngành lúa gạo Việt Nam tại thị trường này chính là thiếu bóng dáng thương hiệu gạo Việt.

Ông Phùng Văn Thành – Tham tán thương mại Việt Nam tại Philippines - thông tin, dù Việt Nam xuất khẩu gạo sang Philippines rất nhiều, người dân Philippines sử dụng gạo Việt Nam cũng rất nhiều nhưng dường như các nhà nhập khẩu Philippines “không tin tưởng lắm” nên những bao gạo Việt Nam không bao giờ họ làm nhãn mác to như của Nhật Bản hay Thái Lan.

Cũng theo ông Phùng Văn Thành, trước đây, người tiêu dùng Philippines nói đến gạo là nghĩ đến gạo Thái Lan và Nhật Bản, mặc dù họ tiêu dùng gạo Việt Nam nhưng chưa đánh giá cao. Điều này đặt ra bài toán làm thương hiệu để khi hạt gạo Việt vào các kênh siêu thị của Philippines, hay tại các cửa hàng bán gạo sỉ, bán lẻ tại Philippines để họ tự hào cắm biển “Product of Vietnam” hay “Gạo Việt Nam”. Việc này sẽ tốt hơn cho ngành sản xuất, kinh doanh lúa gạo Việt Nam.

“Năm 2022, Hiệp hội Lương thực Việt Nam có tổ chức đoàn doanh nghiệp xúc tiến thương mại và khảo sát tại hệ thống siêu thị. Tất cả gạo Thái Lan và Nhật Bản khi đóng gói đều có chữ như “Thai Rice”, “Japan Rice” rất to và đẹp trên bao bì; còn gạo Việt Nam tìm mãi không thấy xuất xứ Việt Nam. Sau khi chúng tôi tìm mãi thì mới nhìn thấy chữ “Product of Vietnam” rất nhỏ in ở dưới đáy bao bì”, ông Thành dẫn chứng.

Vì vậy, ông Thành khuyến nghị, ngoài đẩy mạnh về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo, nâng cao chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, thì doanh nghiệp cũng như nhà quản lý cố gắng xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam.

Nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam tại các thị trường chưa thực sự rõ nét

Hà Lan là cửa ngõ giao thương hàng hóa vào thị trường châu Âu, trong đó có hoạt động thương mại gạo. Hà Lan nhập khẩu gạo từ 241 quốc và vùng lãnh thổ trên thế giới. Giá trị gạo nhập khẩu từ Việt Nam chiếm 2,6% tổng giá trị gạo nhập khẩu vào thị trường này.

Theo Thương vụ Việt Nam tại Hà Lan, người Hà Lan chủ yếu ăn khoai tây và bánh mỳ nên gạo không phải là thực phẩm chính. Bên cạnh đó văn hoá ẩm thực của Hà Lan bị ảnh hưởng sâu sắc từ Indonesia, Surinam và Ấn Độ nên gạo họ sử dụng trong nấu ăn là gạo Basmati, không phải gạo dẻo thơm.

Gạo Việt Nam được nhập khẩu và phân phối chủ yếu tại các siêu thị Á châu do người gốc Việt làm chủ, một số ít vào các siêu thị của Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ, Trung Quốc, chưa tiếp cận được các siêu thị lớn của Hà Lan.

Giá gạo Việt Nam bán lẻ tại các siêu thị Á châu cao hơn gạo nhập từ Thái Lan, Campuchia, dao động từ 3,85 - 4 euro/kg trong khi giá gạo thơm của Thái Lan từ 3,65-3,85 euro/kg; gạo Campuchia có giá rẻ hơn, dao động từ 3,5 - 3,65 euro/kg.

"Gạo Thái Lan, Ấn Độ đã tiếp cận thị trường từ rất sớm, được chứng minh về chất lượng ổn định trong một thời gian dài nên đã có chỗ đứng khá vững tại thị trường. Gạo Việt Nam được chính người tiêu dùng Việt tại Hà Lan phản ánh là có chất lượng không ổn định, giá lại cao hơn gạo Thái, Campuchia nên rất nhiều trường hợp sau khi dùng một hai lần, họ quay lại dùng gạo Thái Lan với chất lượng ổn định, giá tốt hơn", đại diện Thương vụ Việt Nam tại Hà Lan chia sẻ.

Việt Nam nằm trong Top 3 các nhà cung cấp gạo hàng đầu cho thị trường Indonesia, tuy nhiên, theo ông Phạm Thế Cường - Tham tán thương mại Việt Nam tại Indonesia - thông tin, gạo Việt Nam sẽ phải đối diện với những thách thức không hề nhỏ tại thị trường này. Trong đó, nhận diện thương hiệu gạo của Việt Nam tại thị trường này chưa thực sự rõ nét. Tại nhiều siêu thị của Indonesia, gạo Thái Lan đã có thương hiệu và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.

Bài 2: Xây dựng thương hiệu: Vướng ở đâu?