Chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất kể từ khi thành lập. Dù từng thống trị thị trường cà phê thế giới trong nhiều năm, gã khổng lồ này đang vật lộn trong kinh doanh, cố gắng tìm lại ánh hào quang cũ trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ.

Kết thúc quý IV năm tài chính 2024 (từ 1/10/2023 - 30/9/2024) vừa qua, doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng (same-store sales) của Starbucks chứng kiến sự sụt giảm mạnh nhất lên tới 7% so với cùng kỳ năm trước, là mức giảm lớn nhất kể từ khi đại dịch Covid-19 nổ ra. Doanh thu ròng theo đó giảm 3% xuống còn 9,1 tỷ USD, đồng thời chỉ số thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) sau điều chỉnh sơ bộ chỉ đạt 80 cent.

Đây là quý thứ hai liên tiếp doanh số của Starbucks giảm sút, một dấu hiệu cho thấy tình hình kinh doanh của "gã khổng lồ" cà phê này đang gặp nhiều khó khăn.

Starbucks đang tìm kiếm một cuộc cải tổ mạnh mẽ trong bối cảnh doanh số trượt dốc khiến chuỗi cà phê nổi tiếng này phải hoãn báo cáo kế hoạch dự kiến cho năm 2025. (Ảnh minh hoạ)

Lý giải cho sự sụt giảm doanh số trên, Starbucks cho biết phần lớn là do nhu cầu tiêu dùng tại Bắc Mỹ giảm. Cụ thể, doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện hữu đã giảm 6%, đồng thời lượng khách hàng ghé thăm cũng giảm 10% so với cùng kỳ năm trước. Điều đáng chú ý là con số này vẫn giảm mặc dù công ty đã tăng cường các hoạt động khuyến mãi trên ứng dụng di động và mở rộng danh mục sản phẩm.

Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Starbucks còn ghi nhận tình hình nghiêm trọng hơn khi doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện hữu giảm tới 14%. Công ty cũng lý giải sự sụt giảm này là do cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các chuỗi cà phê nội địa như Luckin Coffee và Cotti Coffee. Những đối thủ này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá rẻ và giao hàng nhanh, khiến Starbucks khó lòng cạnh tranh.

Sự sụt giảm doanh thu đã ảnh hưởng trực tiếp đến giá cổ phiếu của Starbucks, khi mà cổ phiếu đã giảm tới 30% so với đầu năm. Điều này cho thấy các nhà đầu tư đang tỏ ra lo ngại về triển vọng tương lai của công ty.

Tuy nhiên, theo khảo sát từ các nhà phân tích họ vẫn tỏ ra lạc quan về kết quả kinh doanh trong quý tới. Theo dự báo, Starbucks sẽ đạt được mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận tốt hơn trong quý cuối năm. Cụ thể, các nhà phân tích dự kiến công ty sẽ đạt được mức thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 1,03 USD và doanh thu là 9,38 tỷ USD.

Giám đốc điều hành mới của Starbucks, ông Brian Niccol đã thẳng thắn thừa nhận rằng công ty đã đi chệch khỏi cốt lõi ban đầu, tập trung quá nhiều vào các dịch vụ kỹ thuật số và bỏ qua trải nghiệm tại quán cà phê. Điều này đã khiến khách hàng dần rời bỏ Starbucks và tìm đến những lựa chọn khác.

Trong một thông điệp gửi đến nhân viên và khách hàng vào tháng trước, Niccol đã chia sẻ tầm nhìn của ông về việc đưa thương hiệu trở lại với bản chất cốt lõi. Ông muốn đưa Starbucks trở lại với bản chất một "quán cà phê cộng đồng" thực thụ, nơi mọi người có thể thư giãn, tận hưởng không gian thoải mái và thưởng thức cà phê chất lượng. Để đạt được mục tiêu này, Starbucks sẽ tập trung vào việc cải thiện thiết kế cửa hàng, tạo ra sự khác biệt rõ ràng giữa dịch vụ mang đi và thưởng thức tại quán.

Một trong những thay đổi đáng chú ý trong chiến lược mới của Starbucks là việc giảm bớt các chương trình khuyến mãi lớn. Thay vào đó, công ty sẽ tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm theo mùa thông qua các chiến dịch truyền thông. Đây là một bước đi táo bạo, trái ngược hoàn toàn với chiến lược quảng cáo rầm rộ mà Starbucks đã từng áp dụng trong thời gian qua. Quyết định này cho thấy sự thay đổi trong định hướng phát triển của công ty dưới thời lãnh đạo mới.

Trước những thách thức mà công ty đang phải đối mặt, Starbucks đã quyết định tạm dừng việc công bố kế hoạch kinh doanh cho năm 2025. Theo đại diện của công ty, việc tạm dừng này là cần thiết để hoàn tất quá trình chuyển giao công việc cho vị CEO mới và có đủ thời gian để đánh giá toàn diện tình hình kinh doanh hiện tại.

Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri cho biết: "Chúng tôi đang tập trung vào việc xây dựng một kế hoạch toàn diện nhằm xoay chuyển tình hình kinh doanh, tuy nhiên điều này sẽ mất một khoảng thời gian nhất định." Việc tạm dừng công bố kế hoạch cũng sẽ tạo điều kiện để công ty củng cố các chiến lược chính và đảm bảo sự ổn định để hướng tới tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Để xoa dịu phần nào những lo ngại của cổ đông, Starbucks đã quyết định tăng cổ tức cổ tức từ 0,57 USD/cổ lên 0,61 USD/cổ. Đây được xem như một tín hiệu tích cực cho thấy ban lãnh đạo công ty vẫn tin tưởng vào triển vọng phát triển lâu dài.

CEO Niccol đã cam kết sẽ cải thiện mọi thứ để khôi phục niềm tin của khách hàng và tái định vị thương hiệu, nhưng ông cũng thừa nhận rằng công việc này sẽ cần thêm thời gian. Trong khi chờ đợi những thay đổi đó, Starbucks đối mặt với một bài toán nan giải: làm thế nào để hài hòa giữa tận dụng công nghệ mà không đánh mất bản sắc thương hiệu – nơi mà trải nghiệm tại quán luôn là cốt lõi .

Tại Việt Nam, Starbucks chính thức có mặt trên thị trường vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại ngã 6 Phù Đổng (quận 1, TP. Hồ Chí Minh), đánh dấu một cột mốc quan trọng trong ngành cà phê nước nhà. Với chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp, thương hiệu cà phê đến từ Mỹ này nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ và những người yêu thích cà phê chất lượng cao.

Sau hơn một thập kỷ có mặt tại Việt Nam, Starbucks đã xây dựng được một mạng lưới rộng khắp với hơn 110 cửa hàng, tạo ra công ăn việc làm cho gần 1.000 nhân viên. Sự tăng trưởng ấn tượng này đã đưa Starbucks trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê, doanh thu của Starbucks Việt Nam trong năm 2023 đã đạt mức kỷ lục hơn 1.300 tỷ đồng, tăng 87% ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc so với năm trước đó và chiếm khoảng 4% thị phần về doanh thu trong ngành cà phê Việt Nam.

Đứng sau sự thành công của Starbucks tại Việt Nam là Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt, đơn vị chịu trách nhiệm vận hành và phát triển thương hiệu này tại thị trường Việt Nam.