Thực chất, đó là một hành động "lùi một bước để tiến ba bước", lấy lại phong độ, tái định vị thương hiệu dù phải trả giá đắt.

Số là, tính đến năm 2008, Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhanh nhất thế giới, năm 1998 chỉ có chưa tới 1.000 cửa hàng, chỉ 10 năm sau đã mở hơn 13.000 cửa hàng. Ác nỗi, không phải cứ nhanh là tốt. Sự "bùng nổ" đã khiến hình ảnh của Starbucks trở nên "tầm thường", pha loãng trải nghiệm khách hàng, nói cách khác, Starbucks đã tự đánh mất "linh hồn sang chảnh" vốn có của mình. Hàng loạt sản phẩm mới ra đời khiến Starbucks dần biến thành một "cỗ máy chế biến nước màu" theo tùy biến của khách hàng. Starbucks suýt tự đẩy mình xuống vực thẳm với tham vọng "mỗi con phố một Starbucks".

Và, một email từ nhà sáng lập Howard Schultz gửi đến các quản lý cấp cao Starbucks cho thấy một sai lầm nghiêm trọng: Các cửa hàng không còn "linh hồn sang trọng" của quá khứ, Starbucks đã đánh mất giá trị "ấm cúng, xa xỉ và độc quyền" của một cửa hàng cà phê đẳng cấp cao… Để cứu vãn tình thế, Starbucks đứng trước sự lựa chọn sinh tử: Hoặc giảm giá sản phẩm sẽ gây ảnh hưởng khủng khiếp lên toàn bộ hệ thống vận hành hiện hữu, hoặc co hẹp hệ thống để lấy lại giá trị thương hiệu Starbucks.

Sau nhiều cuộc bàn cãi, cuối cùng, Starbucks can đảm chọn cách thứ hai, loại bỏ 600 cửa hàng, sa thải 12.000 nhân viên, đồng thời giảm tần suất mở cửa hàng mới từ năm 2009. Cổ phiếu lập tức tăng 5% giá trị. 2009 là năm thành công nhất về tài chính trong lịch sử Starbucks, giá trị cổ phiếu tăng gần gấp đôi so với năm 2008...

Rõ ràng, mở chuỗi cửa hàng mà đánh mất "linh hồn" thương hiệu rất dễ phải trả giá đắt!